# 确定游戏化运营目标与指标体系

# 确定游戏化运营目标

1、找到问题

找到企业、部门内部存在且息息相关的痛点,确定当前需要解决或潜在存在的核心问题,问题可能是用户增长、用户留存、用户转化、员工忠诚度等各个方面的,具体的核心问题需要根据相关部门的业务实际情况和数据结果进行梳理和确认。

准确找到问题所在是游戏化运营的重要前提,游戏化运营的后续工作开展都是基于问题进行定位和制定目标行为规则,且后续活动开发中存在一定的成本,为最大化使用资源,找到问题确定问题是根本。

2、找出受众

找到问题所对应的受众群体,受众群体是运营过程需要中进行行为引导和激励的对象,主要的受众群体可能是客户群体、员工群体,也可能会将群体进一步细分为新用户群体、成熟期用户群体、高净值用户群体或新/老员工群体等作为受众群体。

3、希望采取的行为

基于问题和目标受众群体,确定问题是需要受众群体通过做出什么样的行为动作可以进行解决,行为动作可能是单一群体可以完成的也可能是多方群体协作才能完成的,且对于高难度的复杂行为动作还需要进行持续的拆分,形成可量化和可执行的行为动作。

例如当前某券商在自有app内做某款增值产品的销售,但用户解锁签约的数量偏低,公司需要对这款增值产品本季度的销量进行考核,财富管理部直接引导app内用户做出解锁签约行为的难度较高,于是将解锁签约行为分为产品资讯页面浏览、适当性匹配、签约购买等行为,通过对每个行为动作的引导和激励,提升用户解锁签约的概率。

4、了解核心目标

确定企业用来量化运营工作最核心的指标或要达成的商业结果,例如券商考察某款增值产品上线后的销售金额,其核心的目标就是提升产品销售金额。核心目标也可能不是单一的,而是需要通过多个目标或结果综合进行评定,例如券商考察某款增值产品上线后的业务提升指数,其核心的目标就是提升产品销售金额和产品数量。

除了企业自身建立核心目标外,还需要将目标与参与用户进行关联,让用户能够被目标所吸引并为此努力做出相应的行为动作,例如用户浏览3篇增值产品资讯后可获得200积分,完成产品资讯页面浏览、适当性匹配、签约购买后可获得1个月的某视频会员券。

5、确定目标

在了解核心目标后,除了需要将目标进行量化外,目标的确定还需要考虑包括目标是否清晰、是否可达成、是否能吸引用户参与。

清晰的目标:清晰的目标,可以避免组织或用户因不知道如何完成而放弃;由于足够清晰,也会令团队或用户感觉目标很简单,从而更有意愿去实现。

可达成的目标:无论基于何种运营策略,一定需要先考虑制定的目标组织会用户能够配合组织者完成,站在组织或用户的角度思考可行性是最为关键的。

诱人的目标:组织或用户在完成目标后应该给予价值对等的奖励,奖励可以是实物也可以是虚拟奖品,但需要让组织或用户感觉奖励物有所值,他们的努力被充分的尊重。

# 建立指标体系

1、分解目标

根据问题确定目标后,这个目标可能是组织者希望组织或用户在近期实现的、有激励性的目标,也通常是其长期使命与愿景的体现。需要将目标进行拆分,也就是找到组织或用户可以实现目标的关键路径,一般将总体目标分解为不同层次、不同类别的分目标,各个分目标的综合又能体现整体目标,并能够保证目标的实现。

目标分解还需要注意以下几点:

分目标要保持与总体目标方向一致,内容上下贯通,保证总体目标的实现;

目标分解中,要注意到各分目标所需要的条件及其限制因素,例如客户基数、成本范围等;

各分目标之间在内容与时间上要协调、平衡,并同步的发展,不影响总体目标的实现;

各分目标的表达要简明、扼要、明确,有具体的目标值和完成时限要求。

2、解构业务流程

在分解出分目标后,还需进一步根据分目标梳理对应的产品/服务是如何运营流转的,以考察保险行业为例,某保险公司Q2季度的目标拆解后,其中的一个分目标是提升产品的成交指数,确定分目标后,进一步对代理人用户出单流程解构,可以明晰包括下载/登录、资讯浏览、资讯转发、触达客户、咨询服务、出单等业务流程。

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3、明确核心指标

厘清各项分目标的具体流程后还需要找个各个关键环节对应的指标,对于核心的关键指标有必要时还需要进一步拆解和量化。例如根据代理人用户出单流转流程,可以明晰包括下载/登录率、浏览数量、转发数量、触达客户率、咨询服务率、流失率等指标,而对于与业务转化率、成交量紧密相关的转发人数和触达客户数,转发内容的代理人用户角色人数不一致,触达到的客户群体人数也不一致,所以需要将指标进一步细分。

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4、数据指标扩张

在产品/服务不断成长的过程中还需要进一步对数据指标体系进行深化的扩展,以满足产品/服务的需求。一般来讲数据指标扩展的办法主要有三大类型:由点到面扩展至群体、行业数据指标,触类旁通拓展至同类型数据指标,由浅至深拓展至深层次。

1)由点到面:从一小点的数据指标扩展到整个群体和行业的数据,以更高的角度看待业务问题情况。例如从产品获客成本扩展至行业获客成本。

2)触类旁通:从单一的数据指标扩展至同类型的数据指标,以更全的角度看待业务问题情况。例如从日活扩展至周活、月活。

3)由浅至深:将原有的数据指标持续拆解,形成颗粒度更细的指标,以更精的角度看待业务问题情况。例如从成交数量扩展至A产品、B产品的成交数量。

5、搭建数据指标体系

一级指标 二级指标 三级指标 指标说明 扩展指标
业务成交指数 成交数量 产品A成交数量 在一定时间范围内,产品A成交的总数量 1.各客户群体购买数量;2.客户转化率······
产品B成交数量 在一定时间范围内,产品B成交的总数量
成交金额 产品A成交金额 在一定时间范围内,产品A成交的总金额 1.各客户群体购买金额;2.客单价······
产品B成交金额 在一定时间范围内,产品B成交的总金额